Anonim

Kategorija vode u bocama raste: ali još uvijek je pod pritiskom. Kao atraktivna kategorija koja otima sve prave kutije za zdravlje i wellness, sve više i više marki pokušava ući na tržište.

Jasna je svrha ono što će zaista izdvojiti marke od njihovih konkurenata, rekla je Olga Osminkina-Jones, potpredsjednica globalnog marketinga i hidratacije za PepsiCo Global Beverage Group.

"Ljudi ne traže drugu marku vode, ne sjede i čekaju da pokrenemo novu inovaciju. Ono što traže je smisao, a svrha zaista postaje nužnost u današnjem svijetu" , rekla je, govoreći u Zenith Globalni kongres flaširane vode u Barceloni.

Nadalje, potrošači su spremni platiti više za smislene marke.

„Sada ljudi vjeruju da brandovi imaju više snage utjecati na društvo. Zbog načina na koji se ljudi sada bave našim brandovima, očekuje se da će brandovi doprinijeti društvu.

„I usredotočenost na svrhu donosi održive rezultate. Možda će biti dugo povlačenje, možda će trebati vremena da se to istinski izgradi, ali rezultati ipak dolaze. "

Jasna, dosljedna svrha

Pa kako graditi marku sa namjenom? Važno je imati čvrsto, jasno i dosljedno uvjerenje - ono koje potrošači lako razumiju, kaže Osminkina-Jones.

"Često zaboravljamo svoje izjave o pozicioniranju" , kaže ona. "Mislim da naš marketinški govor postaje nejasan, razumiju nas, ali ljudi ne moraju nužno."

Svrha može biti poboljšavanje društva, doprinos kulturi ili bilo koji drugi aspekt koji odjekuje s potrošačima.

Primjer je Heinekenova kampanja 'World's Apart' pokrenuta u travnju ove godine kako bi pokazala kako 'Postoji više što nas ujedinjuje nego što nas dijeli'.

Stvorio je kratki film društvenog eksperimenta iz stvarnog života u kojem su spojena dva stranca podijeljena prema njihovim uvjerenjima: feministička i antimeministička; na primjer aktivist za klimatske promjene sa poricanjem klimatskih promjena (može se pogledati ovdje, ali zahtijeva prijavu na youtube).

Film je bio suradnja s The Human Library, neprofitnom organizacijom koja koristi razgovor da bi osporila stereotipe.

Ostali dijelovi kampanje uključivali su događaj na festivalu divljine i inicijativu za zaposlenike koji se potiču da provode vrijeme uz sendvič ili pivo s ljudima u organizaciji s kojom se ranije nisu susreli.

Riječima Heinekena: "Više od 150 godina Heineken se zalagao za otvorenost, vjerujući da jednostavan čin sjedenja i razgovora uz pivo pomaže zbližavanju ljudi. "

LIFEWTR, premium marka vode u bocama s vodom PepsiCo, koja je lansirana ove godine, čvrsto se pozicionirala kao platforma za umjetnike u nastajanju. S oznakom 'Thirst Inspiration', brend lansira novu seriju boca LIFEWTR svakih nekoliko mjeseci, fokusirajući se na drugačiji aspekt umjetnosti.

Treća serija, na primjer, fokusirana je na modu i, u partnerstvu s Vijećem modnih dizajnera Amerike, vitrine naručuju dizajne trojice dizajnera u nastajanju: Adama Daltona Blakea, Tiffany Huang i Ghazeleh Kalifeh.

Radi se o pružanju istinskih, autentičnih kulturnih uvida, kaže Osminkina-Jones.

"Jako se radi na izgradnji autentične vjerodostojnosti. Postojimo da bismo unaprijedili i prikazali izvore stvaranja i kreativnosti. "

"Nije mar za slikanje naljepnica, već za pružanje platforme novim člancima, pomaganje u stvaranju vlastitog imena i pronalaska mjesta u svijetu".